Auf der Verpackung erkennt man oft die Nachhaltigkeit. Beim Genuss wie Schokolade braucht die Marke aber eine emotionale Aufladung. 

Bei Konsumentinnen und Konsumenten steht Nachhaltigkeit ganz oben. Marken wie Oatly, Viva Con Agua, Lemonaid und Veganz entwerfen nachhaltiges Verpackungs-Design. Als Reaktion passten etablierte Marken ihre Produktlinien an, führten nachhaltigere Verpackungen und Sub-Marken ein und aktualisierten ihre Marken behutsam. Es stellt sich jedoch die Frage: Führt Nachhaltigkeit tatsächlich zu höherem Absatz? Und wie kann Nachhaltigkeit für den Erfolg im Regal sowie für den Markenaufbau und -profilierung genutzt werden?

Verpackungsdesign im Wandel

Das Packaging Design hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Neben nachhaltigeren Materiallösungen hat sich eine „Designsprache der Nachhaltigkeit“ etabliert. Marken nutzen sogenannte „Sustainability Codes“, um nachhaltigkeitsaffine Zielgruppen anzusprechen. Das sind Materialien, Wörter, Symbole und Bilder, die Präsenz, Orientierung und Präferenz am Point-of-Sale zu steuern versuchen. Die Konsequenz: Neben Brand-, Category- und Product Codes wird im Marketing beim Packaging zunehmend über Sustainablity Codes diskutiert. 

Nachhaltige Verpackungen allein reichen nicht aus, um erfolgreich zu sein

In einem Regal mit 20 Schokoladenmarken – wobei neun Marken explizit Nachhaltigkeit auf Markenebene etabliert haben und eine etablierte Mainstream-Marke mit einer nachhaltigen Alternative evaluiert wurden – zeigte sich: Die Nachhaltigen perlen ab. Die primären Sustainability Codes im Design wie unbehandelter Karton, gedeckte Farben etc. steuern keine Präferenz. Und da sie schon im Kaufprozess keine Präferenz steuern, sind sie – in ihrer puren Form – auch nicht geeignet, um eine Marke aufzubauen. Relevante KPIs wie Taste Appeal, persönliche Relevanz aber auch Markenvertrauen werden als zu gering vorausgesagt, um sich im Mainstream durchzusetzen. eine generell textlastige Gestaltung – die ja auch die nachhaltige Designsprache generell prägt – überlagern das, was Schokolade begehrenswert macht: Taste Appeal ist der universelle Kauftreiber bei Schokolade. Alle Packaging Designs der Marken, die Nachhaltigkeit in den Fokus rücken, zeigen hier eine eklatante Schwäche. Es fehlt schlicht an Emotion. Und da der Mainstream primär diese Karte ausspielt, bleiben die Challenger Brands oftmals weit zurück. Generell heißt das Übertragen auf andere Märkte: Um im Mainstream relevant zu sein, vernachlässige im Design nie den Kategorie-Job! In genussgetriebenen Märkten limitiert dies das Potenzial. Starke visuelle Signale wie Farbe sind wichtig, um Sichtbarkeit und Relevanz zu gewinnen. Einer Challenger Brand wie Tony‘s Chocolonely gelingt es gut, im Packaging dieses Signal mit Nachhaltigkeit zu verbinden; Marken wie Share aber auch die vegane Variante von Lindt haben hier erkennbar Schwächen. Übertragen auf andere Kategorien heißt dies: Kenne die Produkt- und Kategorie-Codes, die im Kaufprozess relevant sind. Erkennbar nachhaltiger gestalten kann funktionieren. Diese Codes aber zugunsten von Nachhaltigkeits-Codes aufzugeben ist im derzeitigen Mainstream keine Option.