Warum Marken aktuell wieder an Bedeutung gewinnen

Werbeagenturen arbeiten am Markenaufbau. Auch hier in Stuttgart gibt es externe und interne Einflußfaktoren, die diesen Markenaufbau beeinträchtigen können. Hitzewellen, Waldbrände, Überflutungen: Der Klimawandel ist gerade in diesem Sommer omnipräsent. Dass für die Deutschen das Thema an Relevanz gewinnt, zeigt auch die 49. Welle des Pilot Radars. Dieser bescheinigt den Deutschen darüber hinaus eine gewachsene Krisenresilienz, durch die auch Marken wieder eine größere Rolle spielen. Kernaussage der Umfrage, die regelmäßig die Stimmung der Deutschen abfragen soll:

Zwei Drittel der Deutschen sorgen sich derzeit um die Auswirkungen des Klimawandels. Nur die Befürchtungen, dass die aktuellen Krisen den gesellschaftlichen Zusammenhalt beschädigen könnten, sind noch ausgeprägter (74 Prozent). Mit 63 Prozent folgen die Sorgen um die persönliche finanzielle Situation. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle 49. Welle des pilot Radars, der regelmäßig vom Meinungsforschungsinstitut Norstat die aktuellen Stimmungen und Einstellungen der Deutschen erheben lässt.

Die Sorgen korrelieren mit den Themen, die die Befragten in den Medien als relevant wahrnehmen: Nach dem Krieg in der Ukraine rangiert der Klimawandel nun klar auf Platz 2. Damit hat die Relevanz für dieses Thema innerhalb eines Jahres um 33 Prozentpunkte gewonnen – von 14 auf 47 Prozent. Es folgen der Anstieg der Verbraucherpreise und der wirtschaftliche Ausblick (plus 15 Prozentpunkte). Im Vorjahresvergleich (Radar-Welle 39) sind damit signifikante Verschiebungen zu beobachten. Den stärksten Rückgang verzeichnet dabei die Energiekrise.

Die gute Nachricht: Die Deutschen scheinen den Inflationsschock überwunden zu haben. Anfang August 2022 hatten 52 Prozent der Befragten angegeben, weniger Geld ausgeben zu wollen. In der Folgewelle vier Wochen später stieg der Wert sogar noch auf 57 Prozent. Damit hatte die Ausgabebereitschaft das niedrigste Niveau seit dem Beginn der Radar-Erhebungen im März 2020 erreicht (Grafik 2). „Im Laufe des Jahres haben sich diese Werte wieder positiver entwickelt und die höhere Ausgabebereitschaft könnte für eine zunehmende Resilienz der Deutschen im Umgang mit den sich häufenden Krisenmeldungen sprechen“, so Daniel Daimler. Wenn die Befragten bereit sind, mehr Geld auszugeben, dann wird dies am liebsten in Urlaub und Reisen investiert.

Faktor Marke spielt wieder eine stärkere Rolle

Nachdem der Inflationsdruck auf die Konsument*innen offensichtlich nachgelassen hat, gewinnt auch der Faktor Marke wieder an Bedeutung: Nur noch 27 Prozent der Befragten gaben in der aktuellen Welle an, beim Einkauf von Waren des täglichen Bedarfs vor allem auf den Preis zu achten (August 2022: 31 Prozent). Das Item „Marke und Preis“ hat dagegen mit einem Anstieg auf 48 Prozent im Vorjahresvergleich deutlich um 7 Prozentpunkte gewonnen.

Insgesamt gehen jetzt wieder weniger Menschen davon aus, dass die aktuellen Krisen die Einstellung der Deutschen zum Thema Konsum insgesamt verändern werden (60 Prozent, minus 9 Prozentpunkte im Vergleich zu August 2022). Allerdings spielt bei der Einstellung zum Konsum die kollektivistische Orientierung und sozio-ökonomische Gelassenheit eine Rolle. Diese hat pilot bereits vor drei Jahren nach vier Basis-Zielgruppen – Bewahrer, Bedrängte, Philanthropen und Idealisten – typologisiert. Die letzten beiden Gruppen zeichnet eine vorwiegend kollektivistische Orientierung aus. Diese gehen deutlich stärker davon aus, dass sich die Konsumeinstellungen durch die Krisen verändern. Zudem geben sie an, im Kontext der aktuellen Krisen noch stärker auf die soziale und ökologische Nachhaltigkeit der gekauften Produkte achten zu wollen.

Markenvertrauen in Krisenzeiten ist von entscheidender Bedeutung, da es das Verhältnis zwischen einer Marke und ihren Kunden in Zeiten der Unsicherheit und Instabilität beeinflusst. Hier sind einige wichtige Punkte, die Unternehmen beachten sollten, um das Markenvertrauen während Krisen zu stärken:

1. Klare und ehrliche Kommunikation: Offene und transparente Kommunikation ist entscheidend, um das Vertrauen der Kunden zu erhalten. Unternehmen sollten regelmäßig Updates über die Situation geben, Maßnahmen erläutern, die ergriffen werden, und potenzielle Auswirkungen auf Produkte oder Dienstleistungen klar kommunizieren.

2. Kundenzentrierter Ansatz: Zeigen Sie Empathie und Mitgefühl für die Bedürfnisse und Anliegen Ihrer Kunden. Verstehen Sie, wie die Krise sie beeinflusst, und bieten Sie Lösungen an, die ihnen helfen können.

3. Konsistenz: Halten Sie an den Werten und Versprechen Ihrer Marke fest, auch wenn sich die Umstände ändern. Konsistenz schafft Vertrauen und verhindert, dass Kunden das Gefühl haben, dass die Marke opportunistisch handelt.

4. Schnelle Anpassung: Passen Sie Ihre Marketing- und Geschäftsstrategien an die aktuellen Bedingungen an. Dies könnte bedeuten, neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, Liefermethoden anzupassen oder Online-Kanäle verstärkt zu nutzen.

5. Krisenmanagement: Haben Sie klare Pläne für das Krisenmanagement. Reagieren Sie schnell auf unvorhergesehene Ereignisse, um negative Auswirkungen auf die Marke zu minimieren.

6. Soziale Verantwortung: Zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen soziale Verantwortung übernimmt. Dies könnte bedeuten, sich aktiv an Hilfsaktionen zu beteiligen oder Ressourcen zur Verfügung zu stellen, um Gemeinschaften in Not zu unterstützen.

7. Authentizität: Vermeiden Sie es, die Krise für Marketingzwecke auszunutzen. Ihre Bemühungen sollten authentisch und aufrichtig sein, um Glaubwürdigkeit aufzubauen und Skepsis zu vermeiden.

8. Kundenservice: Bieten Sie exzellenten Kundenservice, um Kundenfragen und -bedenken schnell und effizient anzugehen. Ein positiver Kundenservice kann das Vertrauen in die Marke stärken.

9. Langfristige Perspektive: Denken Sie langfristig und betrachten Sie die Auswirkungen der Krisenbewältigung auf die zukünftige Beziehung zu Ihren Kunden. Die Art und Weise, wie Sie sich während der Krise verhalten, kann langfristige Auswirkungen auf die Wahrnehmung Ihrer Marke haben.

10. Lernen aus der Krise: Nutzen Sie die Krise als Lernmöglichkeit. Identifizieren Sie, was gut funktioniert hat und was verbessert werden kann, um sich auf zukünftige Herausforderungen besser vorzubereiten

Insgesamt geht es darum, Vertrauen aufzubauen und aufrechtzuerhalten, indem Unternehmen verantwortungsbewusst, empathisch und reaktionsschnell handeln. Dies wird nicht nur dazu beitragen, die Beziehung zu bestehenden Kunden zu stärken, sondern auch potenziell neue Kunden gewinnen und die langfristige Gesundheit der Marke unterstützen.

Weiterführende Links: https://www.pilot.de/neuigkeiten/pilot-radar-49-welle-krisenresilienz-kurbelt-die-konsumlust-an/