Nachhaltige Unternehmen werden von Märkten belohnt. Ist ein Unternehmen nachhaltig aufgestellt, gilt es, dies auch der Öffentlichkeit mitzuteilen. Kurz gesagt: Nachhaltiges Marketing ist ein klarer Wettbewerbsvorteil. Wie gelingt das glaubwürdig, um nicht in die Greenwashing-Falle zu tappen?

Laut einer Umfrage von McKinsey (2020) achten drei Viertel der deutschen Verbraucher beim Einkaufen auf nachhaltige Produkte. 78 Prozent treffen Entscheidungen beim Kauf nach Kriterien wie plastikfreie Verpackungen, möglichst niedriger CO2-Fußabdruck, faire Arbeitsbedingungen oder Tierwohl. Unternehmen, die zukunftsfähig bleiben möchten, sollten nachhaltiges Wirtschaften als Wettbewerbsvorteil begreifen.

Der Veggie-Day in der Kantine, die Umstellung auf recyceltes Druckerpapier oder energiesparende Beleuchtung – ist das schon einen Social-Media-Post wert? Auch wenn der Begriff Greenwashing eine Täuschung impliziert, kann der Effekt auch unbeabsichtigt eintreten:

Verschleierung:
Nachhaltige Merkmale werden herausgestellt und schlechte Eigenschaften nicht erwähnt.

Fehlender Beweis:
Vorgabe eines nachhaltigen Attributs ohne Nachweis.

Unklarheit:
Schwammige Formulierungen wie „grün“ oder „natürlich“ können verschleiernd wirken.

Beschönigung:
Nachhaltigkeit bei Produkten wird betont, die dennoch umweltschädlich sind.

Fake Bilder:
Pseudo-Labels, die eine positive Wirkung auf die Umwelt suggerieren.

Lügen:
Aussagen, die schlichtweg falsch sind – etwa die Produktbehauptung „biologisch zertifiziert“ ohne den tatsächlichen Nachweis.

Fehlende Handlungen:
Die Relevanz von Nachhaltigkeit betonen, aber kaum Aktivitäten aufzeigen.

Fremde Federn:
Einen technischen Fortschritt als eigenen Erfolg verkaufen.

Faktoren die dafür sorgen, dass Nachhaltigkeit erfolgreich kommuniziert wird:

1. Taten folgen lassen
   Die Botschaft über Nachhaltigkeit darf nicht im Widerspruch zu Handlungen und der Unternehmenskultur stehen.
2. Keine Worthülsen
   Marketinglabels wie „grün“ klingen gut, können aber unterschiedlich interpretiert werden.
3. Transparente Kommunikation und langfristige Planung
   Der Wandel zum nachhaltigen Unternehmen passiert nicht über Nacht. Die Planung muss langfristig und transparent sein. Fehlschläge dürfen kommuniziert werden – so bleibt die Nachhaltigkeits-Kommunikation authentisch.
4. Kommunikation auf Augenhöhe
   Diskussionen, Kritik nicht entziehen, sondern im Dialog bleiben und Anregungen ernst nehmen.

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