Dass KI als Top-Zukunftsthema im Marketing gilt, dürfte auch Stuttgarter Werbeagenturen nicht überraschen – doch auch in anderen Disziplinen befindet sich in der Branche viel im Umbruch.

Die aktuelle Trendumfrage der Marketing-Börse zeigt, welche Themen in Zukunft entscheidend sein werden.

In der halbjährlich durchgeführten Trend-Umfrage des Fachportals Marketing-Börse wurden 2135 Marketing-Fachleute dazu befragt, wie sie die Relevanz von 20 Trendthemen für die Marketingbranche bewerten. Dabei wurde die aktuelle und die zukünftige Relevanz abgefragt und verglichen.

Den Themen Augemented Reality (AR) und Nachhaltigkeit wird das größte Bedeutungswachstum prognostiziert: AR steigt von 6 Prozent aktuell auf 18 Prozent in der Zukunft, Nachhaltigkeit von 24 auf 35 Prozent. Das deutet darauf hin, dass AR sich in Zukunft vom Nischenthema für Technologie-Enthusiasten zu einem Mainstream-Kanal entwickeln wird. Nachhaltigkeit etabliert sich fest als eines der Top fünf Marketing-Themen der Zukunft – stellt Unternehmen aber auch vor Herausforderungen: Sie müssen Wege finden, um ihre Umweltauswirkungen zu minimieren, während gleichzeitig durch KI-Anwendungen, datenintensive Analysen und aufwendige Content-Formate ihr Energieverbrauch steigt.

Leadgenerierung verzeichnet den stärksten Bedeutungsverlust von 46 Prozent aktuell zu 29 Prozent in Zukunft – ein Anzeichen dafür, dass Pflege und Optimierung von bereits bestehenden Kundenbeziehungen wichtiger wird als die Neukundenakquise. Auch der Anstieg der Bedeutung von Personalisierung auf 43 Prozent verdeutlicht das. Die Relevanz von First-Party-Daten steigt von 16 auf 23 Prozent. Wenn man in Betracht zieht, dass eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies näher rückt, wirkt dieser Anstieg jedoch geradezu bescheiden.

Das wenig überraschende Top-Thema: KI

Während andere Themen an Bedeutung gewinnen oder verlieren, bleibt KI das Top-Thema der Marketingbranche sowohl aktuell (79 Prozent), als auch in Zukunft (83 Prozent). Marketing-Experten Thomas Koch, Christian Bachem und Ralf Scharnhorst sind sich einig: KI wird das Marketing grundlegend verändern. Abzuwarten bleibt, ob Unternehmen die Technologie nur als Effizienzwerkzeug einsetzen oder ob es ihnen gelingt, sie zur Verbesserung zu nutzen. Außerdem betont Thomas Koch: „Lautete die Frage, wer KI bereits im Marketing implementiert hat, sähe die Rangfolge anders aus. Wir müssen nun vom Reden ins Handeln kommen.“

Differenzen zwischen Führungsebene und operativen Managern

Deutliche Unterschiede zeigen sich, wenn man die Bewertungen von CMOs und Marketing-Managern auf operativer Ebene getrennt betrachtet: CMOs setzen eher auf neue Kanäle, wie TikTok und Connected TV, und datengetriebene Strategien, wie Marketing Mix Modeling und First-Party-Daten, während Marketing-Manager auf etablierte Ansätze vertrauen. Das deutet auf eine Diskrepanz zwischen den strategischen, zukunftsorientierten Visionen der CMOs und der tatsächlichen Umsetzung im Tagesgeschäft auf operativer Ebene hin. Diese kann jedoch auch ein Vorteil sein: „CMOs bringen mit ihrem strategischen Weitblick die nötige Innovationskraft, während Marketing-Manager mit ihrem Blick fürs Operative die Umsetzbarkeit garantieren. Diese unterschiedlichen Perspektiven stehen nicht zwangsläufig im Widerspruch – im Gegenteil, sie können sich hervorragend ergänzen, wenn sie richtig orchestriert und kommuniziert werden“, erklärt Studienautor Thomas Schwarz.